Se o Live Marketing pudesse ser resumido em uma palavra, seria experiência. E não há o que represente melhor uma experiência do que uma interação ao vivo, presencial. Depois de dois longos anos de recessão para o setor do Live Marketing, representado especialmente por agências, empresas e profissionais que criam, produzem e executam eventos – um dos setores mais atingidos na pandemia, a retomada do Rock in Rio é um alento para todo o segmento.
Vivemos dias hiperconectados e o festival, considerado um dos maiores do mundo, é um marco na retomada das interações pessoais e da alegria de viver, uma oportunidade única de conectar marcas com pessoas de forma verdadeira. Estudos têm mostrado que o efeito positivo de um festival pode durar por até seis meses junto ao público participante, mas, arriscamos ainda afirmar que, depois de um logo período de isolamento social obrigatório, esse efeito pode ser ainda mais duradouro.
Tanto do ponto de vista de quem cria, produz e executa ações que tornam eventos como o Rock in Rio memoráveis, como do ponto de vista das marcas, que patrocinam, a palavra de ordem é a experiência. Somente na edição deste ano, estão programadas 200 ativações na agenda do Festival, propostas por 90 marcas – que chegaram com forte movimentação para estarem presentes e criarem contatos, com formatos criativos para atrair o consumidor. Até mesmo empresas que tinham uma experiência tímida em outras edições, hoje abrangendo uma série de espaços e criando experiências completas.
As ações mais solicitadas são as que geram momentos mais descontraídos, onde há espaços para criar músicas, fotos 360, conexão com redes sociais, gerando, de fato, um material e experiência que ultrapassem o físico.
Neste ano, essa característica está refletida no festival como um todo, que além da Roda Gigante e Tirolesa, apresenta novas atrações para o público, como a Big Tower, vista em grandes parques de diversão, desenvolvida pela Americanas, além o Carrossel no formato tradicional, assinado pelo Itaú. Então, um movimento maior das marcas para criar contato e gerar mais diversão para o público, que não quer comparecer ao espaço apenas para assistir aos shows.
Nos stands, ações sensoriais, com o exemplo da Heineken, que vai implementar, dentro do Parque Olímpico, uma microfloresta urbana de cerca de 900m² formada por espécies nativas da Mata Atlântica, onde o público, ao se aproximar, tem uma experiência de interação completa com a proposta da marca. A Kit Kat leva uma bateria que pode ser utilizada pelo público, a Colgate terá foto 360 e com um mood mais instagramável.
Outros exemplos de ideias são as da Americanas, e-commerce oficial do Festival, que terá ativação com o jogo Escape 60, um espaço para relaxar na Rock District, um brinquedo inédito no Festival, o Discovery, além de outras iniciativas. A Gerdau fez concurso musical e vai levar bandas do Ceará, Minas Gerais e Rio de Janeiro para se apresentarem no espaço da marca, dentro do evento.
O Seara Gourmet Bacon Hits Lounge, iniciativa da Seara, promete despertar sensações através dos novos hits de bacon em receitas exclusivas criadas por chefs para o Rock in Rio. A C&A estará com duas lojas dentro da Cidade do Rock, abastecidas com coleções exclusivas. A Ipiranga, que está pela terceira vez no festival, terá uma de suas maiores participações com um stand de 150 m² (um dos principais do palco Mundo), contemplando, entre outros espaços, duas montanhas-russas. Estes são apenas alguns exemplos da importância da experiência nesta retomada importante de interações presenciais.
Além das iniciativas, as marcas também entenderam a capacidade dos microinfluenciadores em grandes eventos como o Rock in Rio. Todo participante se torna um ativo de mídia, impulsionado por uma ativação criativa e relevante, que utiliza de sua própria rede para contar a sua história e influenciar o seu nicho digital, de forma muito mais orgânica e natural para ambas as partes.
Para resumir, o retorno do Rock in Rio, com números que chegam a 700 mil ingressos vendidos, representa a certeza de que as pessoas desejam contato, olho no olho e por todos os sentidos. Do consumidor que segue eufórico e no desejo de vivenciar esse momento de experiência, de contato com as pessoas e de estar em grandes festivais e shows. Esta é a razão do Live Marketing.
(Contribuíram com informações as agências Atenas, Ativação, F/Malta, Sherpa42 e Holding Clube)
Priscila Pellegrini é VP Nacional da AMPRO – Associação de Marketing Promocional, Raphael Phoca é Conselheiro da AMPRO – Associação de Marketing Promocional
