Para a maioria das pessoas, grandes varejistas como Carrefour, Target, Best Buy e Macy’s, vêm logo à mente quando o negócio é comprar. Mas quando eu e os profissionais de publicidade ouvimos esses nomes, o primeiro pensamento é sobre a imensa oportunidade de monetização de mídia que eles aproveitaram. Esses varejistas de classe mundial capitalizaram o crescimento da retail media (ou mídia de varejo), transformando seus próprios sites de comércio eletrônico em propriedades de mídia, oferecendo inventários de anúncios com alta visibilidade e engajamento às marcas parceiras.
Embora a retail media exista há mais de uma década na Amazon, ela ganhou força entre varejistas de diversas categorias nos últimos três anos devido ao aumento do comércio eletrônico e à necessidade crescente de ambientes de publicidade seguros para as marcas. A retail media também tem sido impulsionada pela corrida para acessar first-party data (dados primários) duráveis, com privacidade garantida, em virtude da futura eliminação total dos third-party cookies. Essas tendências colocaram os varejistas no centro das atenções como magnatas da mídia, criando suas próprias retail media networks (RMNs), como a Roundel, a media network da Target.
A venda de mídia é vantajosa para varejistas e anunciantes, criando um novo fluxo de receita e impulsionando as metas de publicidade em ambientes digitais seguros para a marca. De acordo com a McKinsey, quase 70% dos anunciantes observam uma performance significativa ou um pouco melhor com retail media networks (RMNs) em relação a outros canais. A retail media também beneficia os consumidores, mostrando a eles produtos e marcas relevantes com base em seus first-party data ativados no site do varejista.
O que os varejistas precisam para ter sucesso?
Cada varejista é diferente, assim como cada parceiro de tecnologia é diferente. O objetivo da Criteo é ser adaptável e dar flexibilidade a cada varejista para construir a plataforma de monetização mais apropriada às suas necessidades. Podemos personalizar nossas soluções para se alinharem à estratégia e às necessidades de qualquer varejista: seja alimentando a rede de mídia do varejista (Retail Media Network) com nossa solução de anúncios, seja trabalhando com agências e marcas para alavancar a demanda dos varejistas por meio de nossa imensa base de usuários self-service.
Tornar-se uma RMN não acontece da noite para o dia. Exige que os varejistas entendam e criem um modelo de negócios totalmente novo, com operações atualizadas, incluindo novas estruturas de cobrança. Uma vez que o varejista ative sua própria rede de mídia, ele pode usar a receita desse novo fluxo para compensar os custos operacionais e financiar a inovação,mas é preciso construí-la primeiro. Trabalhamos com muitos varejistas que não tinham nenhuma experiência anterior em mídia digital, e também com alguns dos mais experientes e sofisticados do planeta. Por isso, sabemos o que é preciso para que comecem a monetizar, e como conduzi-los à maturidade da retail media.
Para criar esse tipo de negócio, geralmente os varejistas precisam de tecnologia nova e escalável e até de novas equipes. Eles geralmente resolvem isso trabalhando com parceiros de ad tech que possam fornecer a infraestrutura e a expertise necessárias, o que reduz o tempo de lançamento das campanhas, se comparado ao desenvolvimento de toda a tecnologia de retail media internamente. Como observa a McKinsey, “os anunciantes poderão contar com serviços gerenciados, e os varejistas com parceiros que ajudam a fornecer esses serviços, como parceiros de tecnologia, de conteúdo, de vendas, de planejamento/compra de campanhas e de relatórios e medição”.
Seja trabalhando com parceiros de tecnologia ou construindo uma rede de mídia proprietária, confira os requisitos básicos para os varejistas que desejam construir uma RMN de sucesso:
1. Demanda
Fazer com que os anunciantes comprem o inventário de retail media é o primeiro passo. Esse é um conceito novo para muitos anunciantes, por isso é fundamental que os varejistas demonstrem o valor da audiência para marcas e agências para assegurar a demanda. A oferta de inventário de retail media permite que os varejistas aprofundem os relacionamentos existentes com os anunciantes por meio de novas oportunidades. Por exemplo, se os varejistas trabalharem com um parceiro de tecnologia como a Criteo para retail media, eles poderão acessar novas verbas de marcas e agências, incluindo verba de awareness, em vez de apenas budgets de trade.
2. Oferta
Os varejistas também precisam considerar o inventário que melhor atende às metas de seus anunciantes. Isso vai além das ofertas no próprio site. Significa a necessidade de o varejista conectar-se potencialmente com outras fontes de mídia. Assim, os varejistas ajudam as marcas parceiras a escalar campanhas de retail media e acessar relatórios holísticos durante toda a jornada do consumidor. Ao trabalhar com parceiros de tecnologia que simplificam o processo de compra para os anunciantes, ajudando-os a comprar em diferentes varejistas com formatos de anúncio distintos e em publishers convencionais, cria-se um atrativo extra para os que desejam gerenciar e mensurar campanhas em sites e varejistas na internet aberta.
3. Engajamento
Os anunciantes ganham com campanhas de retail media porque elas geram resultados tanto para a marca quanto para a performance. No entanto, os varejistas precisam oferecer diversos formatos de anúncio para atingir a meta específica de uma marca durante toda a jornada do consumidor. Por exemplo, um anunciante de bens de consumo pode usar anúncios de produtos patrocinados para gerar conversões rápidas; porém, uma marca de eletrônicos, em vez de forçar uma conversão apressada do consumidor que deseja um novo laptop, sustenta o engajamento por meio de anúncios display no site ou fora do site.
4. Mensuração
Para campanhas de retail media bem-sucedidas, os varejistas precisam fornecer aos anunciantes uma medição abrangente por meio de relatórios claros e robustos, bem como engajamento. Isso inclui visualizações agregadas de métricas por campanha, por categoria, por produto e por varejista, se estiver executando campanhas em vários varejistas. Os anunciantes também querem vincular as vendas online e offline diretamente às campanhas e acessar todos esses relatórios por meio de um parceiro central para obter máxima eficiência.
5. Flexibilidade
Para construir uma RMN e executar campanhas de retail media bem-sucedidas, marcas e varejistas precisam de flexibilidade. As marcas precisam de soluções que ofereçam controle e flexibilidade para movimentar verbas e otimizar campanhas rapidamente, de preferência, a partir de um ponto central. Já os varejistas precisam de flexibilidade em relação ao que seus parceiros de tecnologia de retail media podem oferecer. Alguns varejistas querem que o parceiro de ad tech alimente toda a RMN ou utilize uma combinação de tecnologia e serviços gerenciados.
Parceria para o sucesso da Retail Media
Minha equipe na Criteo e eu sabemos que a lista acima não é exaustiva. É o custo do varejista para dar o passo inicial em retail media. Com 22.000 clientes anunciantes, criamos novas fontes de receita para os varejistas e fornecemos o modelo de engajamento mais adequado às suas necessidades e também dos anunciantes.
Nossa equipe trabalha com cada varejista para identificar os riscos desconhecidos e preencher as lacunas com rapidez e escala. E isso vai muito além da implementação técnica: temos uma verdadeira parceria com nossos varejistas e podemos personalizar nossa abordagem para corresponder ao que eles precisam em cada nível de maturidade da retail media. Isso inclui impulsionar a demanda e solucionar problemas de veiculação de anúncios, problemas de latência, coleta de first-party data, monetização de audiências e muito mais.
Estamos no setor de retail media há mais de cinco anos e somos especialistas em personalização há mais de quinze anos. Nossa imensa escala de dados transacionais first-party é combinada com recursos avançados de IA (inteligência artificial) para gerar as mensagens e recomendações de produtos mais relevantes para os consumidores. A Criteo capacita as redes de mídia proprietárias para varejistas corporativos e de nicho da mesma forma. E nossa experiência crescerá à medida que desenvolvermos nossas soluções de Commerce Media Platform.
