O que faz um consumidor comprar? Trata-se de pergunta que persegue e move os profissionais de marketing digital na busca por suas estratégias objetivando tornar um produto atraente e consequentemente vendável. De acordo com a mestre em neuromarketing, produtora de conteúdo e fundadora da Like Marketing, Rejane Toigo, a resposta para este tão importante questionamento se encontra no neuromarketing, campo de estudo que une a neurociência e marketing.
Por meio da neurociência conseguimos identificar e mapear áreas do cérebro que são estimuladas durante determinadas ações. Conforme Rejane, por meio desse mapeamento, foi detectado que todas as decisões humanas partem do sistema límbico e o tronco encefálico. “Nós não dominamos o que ocorre nessas partes do nosso cérebro. Trata-se de reações inconscientes. Logo, nossas decisões são majoritariamente feitas de maneira inconsciente, baseadas em memórias e emoções”, diz.
Nesse sentido, de acordo com a especialista em redes sociais, o que o neuromarketing mostra – por meio de imagens do próprio cérebro – a todos os profissionais que trabalham com marketing e, também, às empresas que contratam seus serviços é que para fazer um cliente consumir um produto é preciso emocioná-lo. Rejane sublinha que memória e emoção andam lado a lado e por isso quando almejamos que um produto fique gravado na memória das pessoas precisamos emocioná-las.
A fundadora da Like Marketing explica que estruturalmente o cérebro humano é basicamente o mesmo do Era Paleolítica. Naquela época, o indivíduo necessitava estocar energia para sobreviver, pois não sabia quando iria ingerir algum alimento novamente depois de uma refeição e quando precisaria fugir de algum animal feroz. Ainda hoje o cérebro funciona de forma semelhante mesmo o contexto tendo se modificado totalmente. Desse modo, o homem poupa energia sempre que possível e isso reverbera no processo decisório (que deve ser rápido e menos desgastante), calcado majoritariamente em instintos.
Nessa tarefa em que o cérebro quer aliviar a pressão sobre si, buscando sua preservação, é muito importante o neurotransmissor dopamina. “Trata-se do hormônio da recompensa. Quando comemos chocolate ou fazemos sexo, o nosso cérebro secreta dopamina e é este hormônio que devemos buscar produzir quando queremos que alguém compre um produto que desejamos vender”, explica Rejane.
O objetivo, explica a produtora de conteúdo, é que o possível cliente busque uma satisfação através dos produtos ofertados. “Dessa forma, para aumentar a chance de fazer essa conversão, a estratégia de marketing deve deixá-lo insatisfeito, a procura de uma peça que o complete”, argumenta a mestre em neuromarketing. Rejane destaca cinco técnicas que o profissional do marketing digital deve utilizar para gerar a insatisfação que antecede a compra. São elas: contraste, storytelling, upgrade, medo da morte e exclusão e pertencimento.
A técnica do contraste se faz através de um elogio, por exemplo, mostrando ao cliente que seu status atual só será devidamente recompensando com um produto de melhor qualidade do que o que tem agora.
A técnica do storytelling, por sua vez, preenche a necessidade do cérebro por conclusões. “O que pudermos fazer nos nossos materiais online para colocar ‘clique aqui para saber o resto da história’, certamente levará a uma taxa de conversão maior”, afirma Rejane, destacando que o material deve ser interessante e a história congruente para que a estratégia surta efeito.
Entender o ciclo do seu produto, ou seja, quando é preciso oferecer um modelo mais moderno, é essencial para despertar em seu cliente a vontade de consumir. Essa é a lógica da técnica upgrade. De acordo com a mestre em neuromarketing, conseguir que seu produto tenha atualizações desejáveis é uma forma de deixar o cliente insatisfeito. “Ao ver que ele não tem a melhor versão do produto, o cliente será inundado por dopamina, que o impelirá a comprar o modelo mais recente”, relata.
O instinto de sobrevivência é o que faz a técnica chamada de “medo da morte” ser bem-sucedida na hora de realizar uma venda. Segundo Rejane, qualquer estratégia de marketing que consiga chamar a atenção do cliente para o fato de que a vida dele pode ser prolongada e se tornar mais saudável em decorrência do produto que está sendo divulgado tem grandes chances de funcionar, principalmente para clientes da área da saúde.
Somos seres sociais e o nosso cérebro é programado para a inclusão. “Quando somos excluídos sentimos algo semelhante a uma dor física”, afirma a fundadora da Like Marketing. Por isso, a estratégia de inclusão e pertencimento, caracterizadas por campanhas em que a pessoa faz parte de um grupo de membros ou é detentora de uma cartão com vantagens especiais, por exemplo, pode ser eficaz.
Outro importante neurotransmissor responsável pela compra de um produto e que deve ser levado em consideração pelo profissional do marketing digital é a oxitocina. Rejane explica que se trata do hormônio que é secretado quando um mãe vai amamentar o filho ou quando olhamos um cachorrinho em uma rede social. É o neurotransmissor da empatia. “Assim, produzir conteúdo que consiga estimular a produção de oxitocina é essencial para a venda, principalmente na etapa de atração do prospect, em que as pessoas ainda não conhecem a marca ou o produto”, diz
Conforme a produtora de conteúdo, por causa desse fundo inconsciente que move nossas ações é que para saber verdadeiramente o que um consumidor pensa sobre um produto não basta apenas perguntar a ele. “As pessoas dizem o que pensam, mas fazem o que sentem”, destaca. Nesse sentido, conforme Rejane, a investigação do que leva uma pessoa a optar por uma marca e escolher um produto deve ser pautada por seu comportamento e por suas reações mais do que por suas afirmações.
